Statens Museum for Kunst

Identificering af den internationale fortælling

Statens Museum for Kunst (SMK) har hvert år besøg af mange turister, hvor mere end 50 procent af gæsterne er internationale besøgende.

I markedsføringen er museet dog famlende i forhold til, hvilke fortællinger og budskaber, der tiltrækker den internationale gæst. Er det det kunstfaglige budskab eller den mere sociale budskab med fokus på museets rammer?

SMK er også i tvivl, om de skal målrette deres kampagner til turister, der allerede er i København eller potentielle turister på forskellige markeder.

Projektet arbejder desuden med at skærpe indsatsen over for internationale besøgende ved at optimere museets digitale kanaler.

Projektet sætter fokus på at teste forskellige fortællinger i ord, billeder og video målrettet den internationale målgruppe for at finde ud af, hvilke budskaber, der performer bedst på henholdsvis Instagram og Facebook over for målgruppen. Det blev konkret testede over for sydsvenskere.

I dette tilfælde testede vi en særudstilling over for museets permanente samling.

Det gøres helt konkret ved at teste forskellige typer annoncer af over for samme målgruppe i samme annoncekampagne. Se test-flow nedenfor:

Fortællingen om det nationale galleri med kunst i verdensklasse

Læringer fra testen:

• SMK appellerer mest med fortællingen om det store, nationale galleri med de store, kendte mesterværker. I mindre grad som en del af København som en cool storby eller specifikke budskaber om særudstillinger.
• Det er den ‘officielle’ vinkel med “kunst i verdensklasse”, som fungerer bedst til sydsvenskerne.
• Samtidig ser vi at begge målgrupper foretrækker videoen med “Nordiske mesterværker” frem for Gillian Wearing (særudstilling).
• Aldersfordelingen er en smule overraskende; vi har slet ikke fat i det 25-45-årige segment (kampagnen havde dog 30 år som minimum), mens vi for alvor trænger igennem hos de 55+-årige og særligt 65+.
• Konklusionen er altså, at vores kernemålgruppe er de ældre aldersgrupper med interesse i kunst, storby og mad – og som gerne vil vide mere om vores highlights og mesterværker. Vi har en relativt stærk position hos denne målgruppe.
• Omvendt har begge tests vist, at hverken mesterværker, samtidskunst, lækre omgivelser, nærhed til Københavns centrum eller flot arkitektur tilsyneladende kan tiltrække de yngre målgrupper. I hvert fald på Facebook.

Se hele kampagnen og alle resultater

Under Tech Festival 2017 inviterede Wonderful Copenhagen i samarbejde med Statens Museum for Kunst og festivalen dygtige kode- og tech-folk til et tre timers mikro-hack en eftermiddag fra kl. 16 – 19.

Husk at se de meget kreative løsninger under fanebladet ‘Resultater’.

Udfordring:
Hvordan kan vi give den internationale turist med meget begrænset tid (½ – 1 time) en oplevelse i den permanente samling hos Statens Museum for Kunst?

Ramme for løsningen:
Deltagerne fik tre minutter til at præsentere deres løsning i form af en prototype på maks. tre slides.

Koncept 1: Hack me!
Udvid museumoplevelsen ved at bryde museets fysiske rum og gør gæsterne i stand til kreere deres egen kunstoplevelse efter det fysiske besøg.
Hypotese: Interaktion = højere engagement

Koncept 2: Mindre information, mere sansning 

Dette koncept består af en fysisk sansepakke, hvorigennem man får præsenteret en mindre antal af kunstværker i den permanente samling. Pakken består af en:

1) Musikguide med tre funktioner:
• Skal fungere som navigation i samlingen
• Skal forbedre den visuelle oplevelse
• Skal fungere som en behagelig timer, der leder turisten videre i samlingen

2) Andet sensuelt ekstraudstyr
• Duft- og  smagsstimulatorer fx saltlakrids, når man står foran et værk, der illustrerer et stort hav.

Koncept 3: En spillemaskine-oplevelse
En guidet oplevelse, som man kan trække i en spillemaskine, inden man går ind i den permanente samling. En guidet tur kunne være baseret på, om man ønsker at se værker med varme farver eller værker af nordiske kunstnere. Man kunne også lade sig overraske med en tilfældig tur på knappen ‘Jeg føler mig heldig’.

Hvordan får vi flere af museets gæster forbi butikken?

Museumsbutikken på SMK er ikke på nuværende tidspunkt placeret på en måde, så de besøgende automatisk passerer igennem den, når de ankommer til/forlader museet. Derfor har butikken ikke en ”fast” gennemgangsfrekvens, der hænger sammen med SMKs generelle besøgsfrekvens.

Da butikkens placering forventes at lægge fast et stykke ud i fremtiden, må der derfor tænkes i alternative indsatser for at øge gennemgangsfrekvensen. Formålet med eksperiment I er derfor at afprøve en sådan alternativ indsats for at øge butikkens gennemgangsfrekvens – nemlig via et incitamentsbaseret tiltag.

”Giv din billet, få en plakat”

Kombinationen af to omstændigheder på SMK udgør grundlaget for eksperimentet om at skabe øget gennemgangsfrekvens i butikken:
▪ Entrébilletten på SMK er en lille entrépin, som den besøgende får udleveret, når entrébilletten er betalt.
▪ Samtidigt er butikken ”brændt inde” med et højt antal Hammershøi-plakater, som vil kunne gives gratis væk.

Konkret går eksperimentet derfor ud på, at de besøgende ved udleveringen af deres entrépin får at vide, at de ved at returnere deres entrépin i butiksskranken kan få udleveret en gratis Hammershøi-plakat.

Kom der flere gæster i butikken? Og købte de noget?

Se resultaterne af eksperimentet i den korte film nedenfor:

Læs hele caserapporten her.